17 Yıllık Satış Kariyerim Bana Ne Öğretti ?

17 Yıllık Satış Kariyerim Bana Tek Bir şey Öğretti: “Kimse Ürün Satın Almıyor!”

“İnsanlar ürün satın almıyor, hayallerini satın alıyorlar.”

Bu cümleyi bugün büyük bir özgüvenle kurabiliyorum. Ancak bu farkındalık, bir kitapta okuduğum teoriden değil. Bankacılıktan telekomünikasyona, bilişim teknolojilerinden danışmanlığa uzanan 17 yıllık satış yolculuğum boyunca yaşadığım sayısız deneyimden doğdu.

İlk büyük dersimi ise kariyerimin henüz başında aldım.

Bankacılık sektöründe çalışıyordum. Yanılmıyorsam yıl 2010 yılının yaz aylarıydı.

Elimde kalın bir ürün kataloğu ile bir firmanın çalışanlarını bankanın maaş müşterisi yapmak için ziyarete gitmiştim. Karşımda takım elbiseli yöneticiler vardı. Aslı amacım çapraz ürün olarak şirkete ve çalışanlarına kredi kartı satmaktı. Kredi kartının tüm özelliklerini büyük bir heyecanla anlatıyordum. Kaç taksit yaptığı, ne kadar puan kazandırdığı, yıllık kart aidatı, faiz oranları, kampanyaları… Yaklaşık kırk dakika boyunca neredeyse hiç durmadan konuştum.

Sunum bittiğinde odada kısa bir sessizlik oldu.

Ardından yöneticilerden biri gülümsedi ve hayatım boyunca unutamayacağım soruyu sordu:

“Bunların hepsi güzel de… Ben neden sizin kartınızı kullanayım?”

O an anladım ki ben kırk dakika boyunca kredi kartını anlatmıştım.

Müşteri ise kendinden birşeyler dinlemek istiyordu.

Toplantıdan satış yapamadan ayrıldım. Fakat bugün geriye dönüp baktığımda, o gün aslında kariyerimin en değerli satış eğitimini aldığımı gündü.

Satış Kariyerim Aslında Üç Ayrı Dönemden Oluşuyor

Bankacılık, telekomünikasyon, bilişim-teknoloji, tekstil ve danışmanlık sektörlerinde geçen 17 yılın ardından geriye dönüp baktığımda, satış anlayışımın üç büyük dönüşüm geçirdiğini fark ediyorum.

İlk dönemde ürün satıyordum.

İkinci dönemde çözüm satmayı öğrendim.

Bugün ise deneyim sattığımı biliyorum.

Pazarlama dünyası bu dönüşümü 4P, 4C ve 4E modelleriyle açıklıyor. Sizi bu teknik terimlerle kesinlikle sıkmayacağım.

Ben ise buna çok daha basit bir isim veriyorum:

İnsan davranışını anlamanın üç seviyesi.

Birinci Seviye: Ürünü Anlatırsın (4P)

Satışa yeni başlayan hemen herkes aynı yanılgıya düşer.

Ben de bu yanılgıya düştüm.

Ne kadar çok ürün bilgisine sahip olursam, o kadar başarılı olacağıma inanıyordum.

Çünkü bize öğretilen pazarlama anlayışı buydu.

Ürün kaliteli olmalıydı.

Fiyat doğru belirlenmeliydi.

Dağıtım ağı güçlü olmalıydı.

Reklam etkili yapılmalıydı.

Kısacası klasik 4P yaklaşımı…

Bu model yanlış değildi.

Bugün de yanlış değildir özünde.

Ancak tek başına artık yeterli de değildir.

Çünkü hiçbir müşteri sabah uyandığında, “Bugün bana ürün özellikleri anlatacak iyi bir satışçıyla karşılaşsam ne güzel olur.” diye düşünmez.

Onun zihni bambaşka sorularla meşguldür.

“Kredi kartı bana finansal rahatlık sağlayacak mı?”

“Bu yazılım işlerimi gerçekten kolaylaştıracak mı?”

“İnternetim kesildiğinde işim duracak mı?”

“Bu danışmanlık bana doğru kararlar aldıracak mı ?”

Aslında, İnsanlar ürün satın almaz.

Sorunlarının çözümünü satın alırlar.

İşte satışın ilk büyük kırılma noktası tam da burada başlar.

İkinci Seviye: Müşteriyi Anlatırsın (4C)

Yıllar sonra telekomünikasyon sektöründe büyük ölçekli bir kurumsal müşteri için teklif hazırlıyorduk.

Ekiple günlerce çalışmış, yüzlerce sayfa teknik doküman hazırlamıştık.

Sunum tamamlandığında müşterinin Bilgi Teknolojileri Direktörü tek bir soru sordu:

“Kurulum kaç gün sürecek?”

Bir an şaşırdık.

Saatlerce teknoloji anlatmıştık.

Oysa onun aklındaki tek konu buydu.

Çünkü mesele teknoloji değildi.

Şirketin operasyonu duracak mı?

Çalışanlar etkilenir mi?

Müşterilere hizmet aksar mı?

İşte o gün şunu öğrendim:

Müşteriler sadece teknoloji de satın almıyor.

Risklerini azaltacak çözümler satın alıyorlar.

İşte 4C yaklaşımı tam da bu bakış açısını temsil ediyor.

Ürünü değil, müşterinin elde edeceği değeri…

Fiyatı değil, katlanacağı toplam maliyeti…

Dağıtımı değil, erişim kolaylığını…

Reklamı değil, gerçek iletişimi…

Satışta en büyük dönüşüm, konuşmayı bıraktığınız gün başlıyor.

Çünkü iyi satışçılar daha çok konuşanlar değil, daha çok dinleyenler oluyor.

Üçüncü Seviye: Seni Anlatırlar (4E)

Son yıllarda fark ettiğim en önemli değişim ise şu oldu:

Artık müşteriler satın alma kararlarını sözleşme imzalandığında vermiyorlar. Belki ilginç gelecek ama bu kararı satın alma sonrasında veriyorlar.

Eskiden başarı, imzalanan sözleşmeyle ölçülürdü.

Bugün ise başarı, “müşterinin sizi başka bir müşteriye tavsiye ettiği gün” başlıyor.

Danışmanlık sektöründe bunu defalarca yaşadım.

Bazı projeler eksiksiz tamamlandı.

Teşekkür edildi.

Dosya kapandı.

Bir daha görüşülmedi.

Bazılarında ise proje teslim edildikten sonra iletişim hiç kopmadı.

“Her şey yolunda mı?”

“Beklediğiniz sonucu alabildiniz mi?”

“Size başka nasıl katkı sağlayabiliriz?”

Aylar sonra telefonum yeniden çaldığı çok oldu.

“Yeni bir projemiz var. Bu kez de birlikte çalışmak istiyoruz.”

İşte o telefonun nedeni fiyat değildi.

Sunum değildi.

Teklif de değildi.

“Yaşanan deneyimdi.”

İşte 4E tam olarak bunu anlatıyor.

Bugün artık ürünler değil, deneyimler rekabet ediyor.

Fiyatlar değil, algılanan değer yarışıyor.

Reklamlar değil, müşterilerin anlattığı hikâyeler kazanıyor.

Çünkü insanlar markaların söylediklerine değil, diğer insanların yaşadıklarına güveniyor.

Steve Jobs’ın çok sevdiğim bir sözü var:

“People don’t know what they want until you show it to them.”

Yıllarca bu sözü ürün geliştirme açısından söylediğini düşünürdüm.

Bugün ise satış açısından söylediğini daha iyi anlıyorum.

Müşteri çoğu zaman ne satın alacağını çok iyi bilmeyebiliyor. Fakat nasıl hissetmek istediğini çok ama çok iyi biliyor.

Müşteri öncelikle güvende olmak istiyor.

Doğru karar verdiğini sadece bilmek değil bunu hissetmek istiyor.

İş kolaylaşsın, başarılı olsun istiyor.

Satışın yada satışçının görevi ürün anlatmak kesinlikle değildir.

Müşterinin ulaşmak istediği geleceği görünür hâle getirmektir.

Üniversitede öğrenciyken Philip Kotler’in “Pazarlamanın amacı, satışı gereksiz hâle getirmektir.” Sözü bana çok anlamsız gelmişti.

Bugün bu sözü çok daha iyi anlıyorum.

Müşterinizi gerçekten anlarsanız…

Ona gerçek değer sunarsanız…

Ve unutamayacağı bir deneyim yaşatırsanız…

Satış; baskıyla değil, güvenle gerçekleşir.

Çünkü insanlar ikna oldukları için değil, inandıkları için satın alıyorlar.

Bugün her önemli müşteri toplantısından önce zihnimin bir köşesinde “Bugün ne satacağını değil, müşterinin hangi problemini çözeceğini düşün” telkini sürekli durur.

Bu cümle bana her defasında pazarlamanın temeli olan 4P’yi de, 4C’yi de, 4E’yi de hatırlatıyor.

İyi pazarlama, doğru ürünü geliştirmekle başlıyor. Bu doğru bir yargı. Fakat iyi satış, müşteriyi anlamakla devam ediyor.

Güçlü markalar ise insanların anlatmaya değer bulduğu deneyimler tasarlayarak büyüyor.

On yedi yılın sonunda öğrendiğim en önemli gerçek “İnsanlar ürününüzü unutabilir. Fiyatınızı unutabilir. Sunumunuzu da unutabilir. Ama onlara kendilerini nasıl hissettirdiğinizi asla unutmazlar.”

İşte gerçek satış da…

Gerçek pazarlama da…

Tam olarak burada başlıyor.